Het kiezen van een doelgroep (ook wel target audience in marketingtermen): voor veel restauranteigenaren uit ons netwerk is het een doorn in het oog. Iedereen is toch welkom in de zaak? Waarom zou je een groep potentiële gasten van te voren al uitsluiten? We kennen de onzekerheden en gedachten die bij deze stap in een marketingstrategie naar boven komen dan ook maar al te goed. Toch hangen we hier dan maar een beetje het vervelende adviesbureau uit, want het kiezen van de juiste doelgroep is super belangrijk voor het laten slagen van de marketing van je restaurant. Om het je makkelijk te maken nemen we je mee in onze gedachten en strategieën. Na het lezen van dit artikel heb jij je doelgroep scherp!
Laten we beginnen bij de basis. Er zijn wereldwijd honderden studies die laten zien dat de essentie van succesvolle marketing ligt in een combinatie van het bestuderen van de markt, consumentengedrag en de concurrentie. In de horeca hangt het succes van een zaak daarnaast altijd af van de klanttevredenheid. Je wil gasten dan ook graag een ervaring bieden waar ze op zitten te wachten, zodat ze vaker terugkomen en over jouw restaurant vertellen aan vrienden, familie en collega’s.
In het ideale geval zorg je dus dat de locatie, het concept en de doelgroep van je restaurant op elkaar aansluiten. Pas dan kun je een uitwerking kiezen die daarbij past. Denk bijvoorbeeld aan het samenstellen van het menu, het kiezen en opleiden van personeel en de teksten en beelden die je op social media gaat gebruiken.
Voorbeelden van restaurants waar de locatie, het concept en de doelgroep klopt zijn bijvoorbeeld The Vegan Junkfood Bar in Amsterdam, Heron in Utrecht en NomNom in Den Bosch.
De meest gemaakte ‘doelgroep fout’: iedereen is welkom!
Een van de meest voorkomende fouten die restauranthouders maken, is het aanspreken van een breed publiek (iedereen moet tenslotte eten) en te hopen op een eindeloze stroom klanten. Maar de realiteit is dat, wanneer je je richt op iedereen, je restaurant voor niemand écht interessant is. Wij denken dan bijvoorbeeld aan restaurants en cafés die op toplocaties zitten, bijvoorbeeld in musea of in een populair park, maar verschrikkelijk saai zijn in hun uitstraling. Je gaat er door de locatie nog net een kop koffie drinken, maar meer ook niet. Zonde!
Een tweede fout die veel gemaakt wordt is het aanspreken van het verkeerde publiek. Als je bijvoorbeeld een café in de buurt van een universiteit opent en in je marketing het bedrijfsleven target, mik je waarschijnlijk op de verkeerde doelgroep.
Als stelregel vragen wij onze opdrachtgevers zich te richten op een groep mensen waarmee ze zichzelf kunnen identificeren, waar ze zelf bij horen. Want ook al wil je misschien een super jong en hip publiek binnen hebben, als je in de 50 bent en geen idee hebt waar de jeugd mee bezig is wordt dat lastig. Kies dus een publiek dat bij jou en je zaak past. Dan wordt de marketing meteen een stuk makkelijker!
Wat is de basis van een succesvol restaurantmerk?
Als je je doelgroep hebt gekozen wordt marketing past echt leuk! Nu kun je gaan experimenteren en optimaliseren. De ruwe randjes van je concept afschaven en er een geoliede marketingmachine van maken. Dit is best een spannende fase, die als je het goed doet, een succesvol restaurantmerk kan opleveren voor de jaren daarna.
Maar marketing is slechts een verlengstuk van wat je in de zaak aan het doen bent. Het kan helpen om een succesvol concept op te schalen, maar het kan ook tegen je werken als je het verkeerde pad kiest. Daarom raden we altijd aan om je bij de marketing van jouw restaurant aan vier checks te houden:
- Integriteit. Zorg dat alles binnen je merk klopt. Van het concept tot de uitwerking. Van het interieur tot het menu én je content en reclame-uitingen. Het verhaal van jouw zaak is de basis.
- Durf risico te nemen. Wie niet waagt, wie niet wint. Zo is het meestal in het leven en ook in de marketing. Het is nou eenmaal lastig, zo niet onmogelijk, om dingen goed te krijgen zonder risico’s te nemen. Zonder dingen uit te proberen. Ga er dus gewoon voor en schaaf je marketing tussentijds bij waar nodig.
- Maak een plan en houd je daaraan. Niet alles hoeft nu. Marketing werkt doorgaans het beste wanneer je een plan maakt, de stappen uit het plan volgt en tussendoor de resultaten monitort. Je kunt misschien wel geweldige cocktails bereiden, maar als je een doelgroep bereikt die niet van cocktails houdt, heeft het weinig zin. Wanneer gasten bijvoorbeeld goed reageren op nieuwe speciale ochtendaanbiedingen, is het de moeite waard om binnen dit thema te experimenteren met ideeën. Ons motto: we maximaliseren wat er goed gaat en we stoppen met wat er niet goed loopt. Simpel, maar effectief!
- Doe wat bij je past. Af en toe zien we dat restauranthouders in hun enthousiasme, of vanuit een angst om de boot te missen, halsoverkop in hun zaak een sfeer creëren die niet bij ze past. Houd je altijd aan je DNA, want herkenbaarheid is je belangrijkste marketingwaarde.
Waarom is het belangrijk om je doelgroep te kennen?
Daarvoor zijn er verschillende redenen. Als je je doelgroep goed kent:
- Is het makkelijker om een succesvolle advertentiecampagne op te bouwen.
- Kun je het juiste aanbod kiezen voor juiste publiek.
- Kun je makkelijk met de personen in die doelgroep communiceren. Je weet welke tone of voice ze fijn vinden en wat hun interesses zijn.
- Kun je op termijn minder tijd besteden aan marketing, omdat je lessen kunt trekken uit voorgaande marketingcampagnes.
Zeker als je advertentiebudget beperkt is, is het verstandig om je te concentreren op het vinden van de mensen die jouw zaak aantrekkelijk vinden. Want het klinkt misschien tegenstrijdig, maar je richten op een kleinere doelgroep geeft je met online advertenties meer waarde voor je geld. Door te kiezen voor een kleine doelgroep zijn de advertenties namelijk doelgerichter, is de kans groter dat de ontvanger er positief op reageert en, doorklikt naar de website van jouw restaurant.
Zo kun je bijvoorbeeld een doelgroep kiezen die in hetzelfde gebied woont als jouw restaurant, of een doelgroep met liefde voor gastronomisch eten. Op Facebook en Instagram kun je zelfs specifieke advertenties laten zien aan mensen die binnen nu en een maand jarig zijn. Facebook en Instagram weten nou eenmaal veel meer van ons dan we zouden willen.
Hoe definieer je je doelgroep?
Ok, het is tijd om de diepte in te gaan. Hoe kies je nou eigenlijk de juiste doelgroep? Een doelgroep is een groep mensen met specifieke behoeften waaraan jouw zaak kan voldoen. Met andere woorden, jouw restaurant moet een bepaalde service bieden die in de specifieke behoefte van een bepaalde groep mensen voorziet.
De doelgroep kan breed (iedereen die bier drinkt) of smal (ambachtelijke bierkenners in de hoge prijsklasse) zijn. Hoe breder een doelgroep, hoe vager de beschrijving, waardoor het moeilijk wordt om de specifieke kenmerken van de potentiële gast te benadrukken. Zorg dus dat je duidelijk bent. Hoe duidelijker je doelgroep, hoe beter. Houd bij het opstellen van een profiel van je ideale gast bijvoorbeeld rekening met:
- Sociale kenmerken, zoals geslacht, leeftijd, burgerlijke staat, inkomen, beroep, opleidingsniveau, nationaliteit en zelfs het bezit van huisdieren.
- Hoe besteden jouw ideale gasten hun vrije tijd (forums, websites, online winkelen, sociale media, enz.)?
- Welke problemen kun je voor jouw ideale gast oplossen? (Dieetwensen, locatie, budget, bijzonder aanbod, etc.)
- Welke associatie zou je ideale gast met jouw restaurant moeten hebben? (andere merken, zaken, plekken, etc)
Wanneer je bovenstaande kenmerken hebt opgesteld begint er vast iemand in je hoofd te dagen. Iemand uit je eigen netwerk of een BN’er, iemand die écht de ideale gast in jouw zaak zou zijn. Probeer deze persoon te beschrijven in een gastenprofiel. Gebruik daarbij alle demografische criteria die we hierboven hebben genoemd. Langzaam maar zeker ontstaat er zo een duidelijk portret van jouw ideale gast. Ben je helemaal tevreden? Vul de beschrijving dan aan met een foto van iemand die in de doelgroep past en laat het profiel aan je collega’s zien. Als zij dezelfde ideale gast voor zich zien als jij zit je waarschijnlijk goed!
Tip! Maak twee profielen: een kort (op basis van de 3-4 belangrijkste criteria) en een volledig profiel (waarin je de gast zo gedetailleerd mogelijk beschrijft: van gewoonten tot interesses).
Hoe verzamel ik handige informatie van mijn doelgroep?
Wanneer je net een restaurant start kun je niet anders dan het klantprofiel visualiseren. Je hebt immers nog geen gasten in je zaak gehad. Als je al een restaurant hebt is er ook een andere methode om het ideale gastenprofiel op te stellen. Je kunt namelijk de gegevens van je huidige gastenkring gebruiken.
Zijn het vooral mannen of vrouwen die reserveren? In welke leeftijdsgroep vallen ze? Komen ze in grote groepen of zijn ze meestal met z’n tweeën? Wat voor types zijn het? Waar tonen ze in je zaak interesses in? Wat bestellen ze graag? Dit zijn allemaal belangrijke gegevens die je kunt gebruiken in je marketing.
Je kunt zelfs een stapje verder gaan, bijvoorbeeld door een poll of vragenlijst toe te voegen in een nieuwsbrief of op social media. Zo kun je makkelijk informatie krijgen over belangrijke gegevens van jouw ideale gasten. Kassa- en reserveringssystemen hebben soms ook ingebouwde functies voor loyaliteitsprogramma’s voor restaurants, waarmee je gegevens van gasten kunt verzamelen. Onderzoek dus even welke gegeven je misschien onbewust digitaal al verzameld hebt!
Tip! Je belangrijkste taak als ondernemer en marketeer is het vinden van nieuwe gasten en het onderhouden van de relaties met bestaande relaties, want zonder gasten is en geen reuring, geen omzet en dus geen horeca. Zorg dan ook dat je minimaal 50% van je tijd aan marketing besteed. Heb je daar zelf de expertise of tijd niet voor? Dan is het een goed idee om extern hulp in te schakelen.
Je doelgroep definiëren met de 5W-methode.
Een van de tools die restauranteigenaren regelmatig gebruiken om een doelgroep te definiëren, is de 5W-methode. We laten je even zien hoe die methode precies werkt en hoe je hem toepast.
Het 5W-principe bestaat uit vijf vragen over je potentiële publiek:
- Waarom? (Waarom zouden mensen naar uw restaurant komen?)
- Wat? (Wat ga je ze aanbieden?)
- Wie? (Wie zijn je gasten?)
- Wanneer? (Wanneer komen ze naar je restaurant?)
- Waar? (Waar kun je gasten ontvangen?)
Het lijken misschien simpele vragen, maar in praktijk merken we dat horecaondernemers en marketeers er vaak genoeg nog even over moeten nadenken of het antwoord schuldig blijven. Dat is helemaal niet erg. Het is juist super goed om tot die ontdekking te komen en daarna toch de 5 vragen proberen te beantwoorden.
Voorbeeld van een Italiaans restaurant.
We nemen je mee in een voorbeeld van een fictief Italiaans restaurant. De antwoorden hebben we gebaseerd op antwoorden die we in gesprekken vaak horen.
Vraag 1: Waarom zouden mensen naar je Italiaanse restaurant komen?
“Mensen die bij ons binnenstappen willen lekker eten, genieten van een Italiaanse sfeer, misschien om een verjaardag te vieren of gewoon te chillen met vrienden of familie. Onze gasten vinden het fijn dat ze op een betaalbare manier lekker uit eten kunnen gaan. Daarnaast komen ze graag binnen wanneer we speciale aanbiedingen hebben, zoals populaire seizoensgerechten of kortingen op het menu.”
Vraag 2: Wat ga je ze aanbieden?
“Ons restaurant rekenen we binnen de categorie budgetrestaurants. Dat betekent dat we focussen op een simpel menu met populaire klassiekers. We serveren een breed scala aan pizza’s en pasta’s – natuurlijk met onze geheime sauzen – bier, frisdranken en snacks.
Het interieur van ons restaurant is typisch Italiaans. We hebben een open keuken waarin gasten de pizzabakkers en chefs aan het werk kunnen zien. Ook zie je de zaak terug met welke populaire Italiaanse producten we werken. Bij ons krijg je van begin tot eind een echt Italiaanse ervaring.”
Vraag 3: Wie zijn je gasten?
“Onze gasten komen graag samen met hun huisgenoten (studenten) of gezin (met kinderen). Laten we zetten dat het vooral mannen en vrouwen zijn in de leeftijdscategorie 18-22 jaar en 30-45 jaar. Ze wonen in de buurt van het restaurant. Hoewel hun budget beperkt is gaan ze graag een of twee keer per week uit eten. Ze vinden het gezellig en praktisch, omdat ze niet zelf hoeven te koken.”
Vraag 4: Wanneer komen ze naar je restaurant?
“We zien onze gasten vooral in het weekend, op vrijdag- en zaterdagavond, voor een uitgebreid diner. Maar ook door de weeks komen ze graag voor een snelle hap. Ook de feestdagen zijn bij ons populair en in het weekend zien we ook dat onze bezorgservice maximaal draait.”
Vraag 5: Waar kun je gasten ontvangen?
“We ontvangen onze gasten graag in ons restaurant. In de winter hebben we binnen 80 zitplekken, maar in de zomer breiden we uit naar het terras en vergroten we onze capaciteit met nog eens 60 plekken. Ook thuis kunnen gasten van ons menu genieten. Alle gerechten bezorgen we op adressen bij ons in de buurt. Het menu voor thuis is (bij voorkeur) te bestellen op onze eigen website en op de grote delivery platforms. ”
Het voordeel van de 5W-methode is de eenvoud. Het is niet nodig om professionele marketeers te betrekken bij het beantwoorden van al deze vragen, zodat u de kennis zelf in praktijk kunt brengen.”
In welk stadium kun je het beste de beoogde klant definiëren?
Wanneer je net een restaurant wil starten is het definiëren van je doelgroep goed om in je stappenplan mee te nemen. Het is bijvoorbeeld handig om, wanneer je je belangrijkste concurrenten onderzoekt, meteen te kijken wat zij precies aanbieden (menu, locatie, werktijden, serviceniveau, etc.), wat hun unique selling points zijn, en welke gasten er veel in hun zaak komen. Dat gaat je veel vertellen over wie er waarschijnlijk ook bij jou binnen zullen stappen.
Als je deze analyse gemaakt hebt kun je hem vertalen naar de situatie van jouw restaurant. Wie zijn jouw ideale gasten? Waar in de buurt wonen ze? Op welke plekken komen ze graag? Etc.
Als je al een restaurant hebt, maar nog nooit een doelgroep analyse hebt gedaan, is ieder moment het beste moment om te starten. ☺ Hoe langer je deze klus uitstelt, hoe meer tijd en geld je marketing zal kosten en hoe minder kans je hebt op resultaat.
We hopen dat dit artikel je de eerste handvatten heeft gegeven om aan de slag te gaan met het uitzoeken van je doelgroep. Heb je toch hulp nodig? The Fully Bookers denken graag met je mee!
