Grote kans dat je als restaurant of hoteleigenaar doet aan online marketing. Mogelijk adverteer je op social media, stuur je mailings en werk je aan de vindbaarheid van je website in Google. Hier stop je tijd en geld in, maar weet je ook wat het je oplevert? Tot aan de omzet per gast aan toe? Zo niet, lees dan snel verder! Want zodra je dit weet, haal je het maximale uit jouw marketingbudget.
Er wordt wel eens beweerd dat de helft van je marketingbudget weggegooid geld is. Je weet alleen nooit welke helft. Dit was zeker waar in de tijd dat restaurants voornamelijk offline adverteerden. Het resultaat van een advertentie in de krant, een vermelding in een gids of een poster in een bushokje is lastig te meten. Je weet niet precies hoeveel mensen langs het bushokje zijn gelopen. Hoeveel van hen hebben de advertentie ook daadwerkelijk gezien? En wie van deze selectie heeft ook echt gereserveerd? Zeg het maar. Je kunt deze mensen moeilijk allemaal volgen.
Mensen online volgen
Toch gebeurt het tegenwoordig wel, dat volgen. Maar dan online. Dankzij cookies is het mogelijk om het internetgedrag van mensen te volgen. En dat is wat online marketing zo ontzettend efficiënt maakt. Want hierdoor weet je precies:
- hoeveel mensen jouw advertentie zagen;
- hoe vaak erop is geklikt;
- wat deze mensen vervolgens doen op je website;
- of ze uiteindelijk reserveren;
- en zelfs, met een kassakoppeling: wat ze dan bestellen en hoeveel ze uitgeven.
Geen weggegooid geld
Hierdoor weet je welke advertentie werkt en welke niet, waarop je kunt optimaliseren en hoe je jouw marketingbudget het beste inzet. Zodat straks niks van je marketingkosten meer weggegooid geld is.
Hoe werkt dit volgen dan?
Maar hoe werkt dit volgen dan? Om websitebezoekers te kunnen volgen zijn cookies nodig. Dit zijn kleine tekstbestandjes die op de laptop, telefoon of tablet van degene die jouw website bezoekt worden geplaatst. Sommigen zijn puur functioneel en nodig om jouw website goed te laten werken. Anderen zijn analytisch en meten het gedrag van bezoekers binnen jouw website.
Dit kun je inzien in Google Analytics en geeft je veel nuttige informatie om je website te verbeteren. Tot slot zijn er tracking cookies, die het surfgedrag van bezoekers zelfs buiten je website bijhouden.
Conversiepixels maken het echt interessant
Vervolgens bestaan er nog marketing trackingcodes. Ook wel marketing codes, marketing pixels of conversiepixels genoemd. Deze codes maken het pas écht interessant! Want dit zijn codes die het advertentieplatformen zoals Facebook en Google Ads mogelijk maken om te meten binnen jouw website. Daardoor kun je zien wat het effect is van de advertenties. Oftewel: je marketingactiviteiten worden meetbaar!
Van Facebook advertentie tot reservering
Ter verduidelijking gebruiken we Facebook als voorbeeld. Stel, je plaatst daarop een advertentie. Vervolgens zie je in je Facebook Ads Manager hoeveel mensen je advertentie hebben bekeken en erop geklikt hebben. Maar daar houdt het dan op. Facebook kan niet meten wat er verder op jouw website gebeurt.
Ténzij je een zogenaamde Facebook-pixel plaatst. Deze geeft Facebook de mogelijkheid om ook op jouw website mensen te blijven volgen. Daardoor zie je of mensen die op de advertentie klikten, uiteindelijk ook gereserveerd hebben. Kortom: je weet wat je advertentie oplevert, gemeten in het aantal reserveringen.
Verderop in dit artikel lees je hoe je dit vertaalt naar de omzet per gast. Eerst leggen we uit hoe je deze codes eenvoudig instelt.
trackingcodes installeren op je website
Niet alleen Facebook, ook bijvoorbeeld Google Ads en Analytics maken gebruik van deze trackingcodes. Je kunt hiermee naast reserveringen, ook andere website-acties meten. Zoals het bekijken van de menukaart of het aanmelden voor je nieuwsbrief. Super handig!
Alleen zijn deze codes niet voor iedereen even makkelijk te installeren. Daarvoor heb je aardig wat programmeerkennis nodig. Of je vraagt het aan je website bouwer, maar dan ben je misschien zo weer een paar weken verder.
Eenvoudiger installeren met Google Tag Manager
Om het meten van acties eenvoudiger te maken, heeft Google de Tag Manager ontwikkeld. Hiermee hoeft de websitebouwer maar één keer een code te plaatsen binnen je website, namelijk die van Google Tag Manager, waarna je vervolgens binnen deze Tag Manager allerlei tags, pixels en codes kunt plaatsen. Zoals de eerder genoemde Facebook-pixel. De verschillende ‘tags’ kunnen dan binnen jouw site weer conversies meten, zoals nieuwsbriefinschrijvingen en reserveringen.
Conversies meten
Met conversies bedoelen we acties die je websitegebruikers uitvoeren. Deze zijn te verdelen in harde en zachte conversies, ook wel macro- en micro-conversies.
- Harde (macro) conversies dragen direct bij aan de verhoging van de omzet. Zoals dus het doen van een reservering.
- Zachte (micro) conversies leveren niet direct omzet op, maar dragen er vaak wel aan bij. Het is een stap richting een harde conversie. Bijvoorbeeld het inschrijven voor de nieuwsbrief of het bekijken van de menukaart.
Het nut van zachte conversies meten
Deze zachte conversies worden wel eens vergeten te meten, maar zijn zeker belangrijk. Ze geven je inzicht in het gedrag van jouw (potentiële) gasten. Welke stappen zetten ze tot ze overgaan tot een reservering? Waar haken ze af? Hier kun je vervolgens weer op inspelen, door je website, social media of content te optimaliseren.
Ontdek waar websitebezoekers afhaken
Zo kun je bijvoorbeeld niet alleen de reserveringen meten (harde conversie), maar ook het invullen van het reserveringsformulier, zonder dat bezoekers op verzenden klikken. Waar haken ze af? Misschien blijkt je datumplanner niet gebruiksvriendelijk genoeg, of vinden potentiële gasten dat ze wel erg veel gegevens in moeten vullen.
Conversieratio
Wanneer je conversies meet, kun je ook de conversieratio berekenen. Dit zegt iets over de effectiviteit van jouw marketinginspanning. De conversieratio is namelijk de verhouding tussen het aantal sessies (bezoeken) op je website en het aantal behaalde doelen (conversie). De rekensom is als volgt:
aantal behaalde doelen / aantal sessies x 100%
Deze ratio geldt niet alleen voor je website. Ook van marketingmiddelen zoals advertenties in Facebook of Google Ads of je nieuwsbrief, kun je de conversieratio berekenen. Hierdoor vergelijk je de effectiviteit van verschillende campagnes en middelen eenvoudig met elkaar, en ontdek je of optimalisaties inderdaad leiden tot een hogere conversieratio.
Conversies vertalen naar omzet per gast
Met behulp van trackingcodes kun je dus bezoekers volgen op jouw website, vanaf bijvoorbeeld een advertentieplatform als Facebook of Google Ads. Of vanuit je mailingprogramma. Vervolgens meet je hun conversies, zoals het plaatsen van een reservering. Ook weet je of de advertentie effectief was vergeleken met andere advertenties, door de conversieratio te berekenen. Maar, hoeveel heeft je advertentie nou echt opgeleverd, in euro’s?
Twee manieren om de omzet per gast te achterhalen
Om daarachter te komen kijken we naar de hardste conversie: het maken van een reservering. Vervolgens kijken we naar de omzet. Nu zijn er twee manieren om het marketingmiddel te vertalen naar omzet per gast in euro’s.
1. Uitgaan van gemiddelden
Ten eerste kun je dit globaal berekenen, waarbij je uitgaat van gemiddelden. Bereken hiervoor eerst wat de gemiddelde gast uitgeeft tijdens een etentje. Bereken daarna uit hoeveel personen een groep gemiddeld bestaat. Want met het meten van een reservering alleen, weet je nog niet om hoeveel personen het gaat. Stel, gemiddeld geeft een gast €32 uit en een reservering bestaat gemiddeld uit 2,9 personen. Gemiddeld levert een reservering dus €92,80 omzet op. Nu weet je dat wanneer 12 mensen hebben gereserveerd via jouw Facebook advertentie, deze je gemiddeld €1113,60 omzet heeft opgeleverd.
2. Koppeling met kassasysteem
Met bovenstaande berekening ga je echter uit van gemiddelden. Daardoor blijft het een beetje nattevingerwerk. Wil je exact weten hoeveel omzet een bepaald middel oplevert, dan is het belangrijk om de omzet per specifieke gast te koppelen aan de conversies. En dat kan dankzij een koppeling met je kassasysteem.
Informatie uit kassa koppelen aan website
Tegenwoordig bestaan er namelijk kassasystemen die informatie doorschieten naar je website. De harde conversie stopt dan niet bij ‘een reservering’, maar meet ook hoeveel mensen de reservering betreft, wat ze hebben gegeten en wat daarvan de omzet is. En dat biedt je vele voordelen!
Bereken je Return On Investment
Allereerst kun je nu het rendement van jouw marketingactiviteiten exact berekenen. Oftewel: wat de activiteiten opleveren. Dit noem je ook wel de Return on Investment (ROI). Dit doe je door de gemaakte kosten van de activiteit te delen door de opbrengsten. Hierdoor weet je welke marketingactiviteiten je het meest opleveren – en welke het minst.
Haal je veel omzet uit Google Ads? Misschien kun je je budget ophogen en zo nog meer omzet behalen. Levert adverteren op Instagram je weinig op? Dan kun je je advertenties verbeteren of er voor kiezen om hier minder op in te zetten. Zo haal je het maximale uit je marketingbudget.
Minder reserveringen betekent niet per se lagere omzet
Bovenstaande keuzes zijn minder goed te maken wanneer je uitgaat van gemiddelden. Minder reserveringen betekent namelijk niet per se minder omzet. Misschien levert je meest recente Facebookcampagne tien reserveringen minder op dan voorgaande, maar zijn het wel allemaal groepen of mensen die dure gerechten bestellen. Dan kan je omzet alsnog hoger zijn. Iets wat je weet dankzij de koppeling met je kassasysteem.
Experimenten met advertenties en doelgroepen
Doordat je exact weet wat je marketinginspanningen opleveren, kun je doelgericht experimenteren, in plaats van in het wilde weg maar wat te proberen. Wat levert het op als je een nieuwe doelgroep aanspreekt? Wordt een bepaalde wijn vaker besteld als je hem in de nieuwsbrief vermeldt? Wat gebeurt er als je je Google Ads budget verhoogt? Probeer het, meet en optimaliseer!
Gericht adverteren
Tot slot is deze kassakoppeling ideaal om gasten heel gericht te benaderen. Want niet alleen de omzet is in te zien, maar ook wat gasten besteld hebben. Zo kun je gasten die vorig jaar asperges hebben gegeten, nu weer een advertentie tonen of mailing sturen zodra er weer asperges op het menu staan. Grote kans dat ze weer reserveren!
Zo weet jij precies wat je marketingactiviteiten opleveren
Dankzij een koppeling met je kassasysteem, in combinatie met gebruik van trackingcodes, weet je dus precies hoeveel een advertentie, mailing of ander middel heeft opgeleverd. Hierdoor kun je meetbaar experimenteren met advertenties en is het mogelijk om advertenties te tonen aan gasten op basis van wat ze in het verleden hebben besteld. Dit alles zorgt ervoor dat die zogenaamde ‘helft weggegooid geld’ uit je marketingbudget kleiner en kleiner wordt. Jij weet precies waar je budget heen gaat en wat het oplevert, zodat je er zoveel mogelijk uit haalt!
Aan de slag
Wil jij ook aan de slag met het meten van de opbrengsten van je marketingactiviteiten? Meten is weten, gissen is missen! Wij helpen je graag bij het instellen van trackingcodes. Ook hebben we koppelingen met verschillende kassasystemen, zodat ook jij je marketingactiviteiten kunt vertalen naar omzet per gast. Wil je hier meer over weten? Neem gerust contact met ons op!
