Big data: het biedt hotels grote kansen. Maar mogelijk ook grote verliezen. Want wie nu ligt te slapen, kon straks de boot wel eens missen. Wees er dus op tijd bij! Daarom leggen we je uit wat big data is, wat je ermee kunt als hotel en waarom je niet te lang moet wachten met het verzamelen van big data.
Wat is big data?
Het is zo’n term die je steeds weer voorbij hoort komen: big data. Maar wat is het nou precies? Een eenduidige definitie is er niet. Big data is het best te omschrijven als extreem grote sets data die dagelijks bij een bedrijf binnenkomen. Het gaat om zoveel gegevens dat traditionele database-systemen ze niet meer kunnen verwerken.
De vier V’s
Sommigen zeggen dat big data moet voldoen aan de vier V’s: volume, variety, velocity en value. Oftewel: het gaat om grote hoeveelheden informatie, de data is gevarieerd, er zit snelheid in het binnenkomen en verwerken en al die gegevens moeten uiteindelijk iets opleveren.
Een Excelletje met een overzicht van het aantal keer bestelde roomservice is dan ook geen big data. Maar meet je hierbij ook zaken als:
- wat er besteld is;
- de verblijfsduur van de gast;
- het type reis;
- de bestelhistorie;
- het weer tijdens het verblijf en meer?
Kun je deze gegevens aan elkaar koppelen, er analyses op loslaten, voorspellingen doen en daarop gebaseerd het menu en de prijs van roomservice aanpassen? Dan maak je gebruik van big data.
Bronnen en vormen van informatie
Deze data wordt verzameld via allerlei bronnen en kan diverse vormen aannemen. Sommige data verzamel je intern, zoals de bezettingsgraad van je hotel. Andere data komt van buiten, denk aan informatie vanuit social media. Ook maken we onderscheid tussen gestructureerde en ongestructureerde data.
Gestructureerde data
Met gestructureerde data kom je in een gespreid bedje terecht. Dit zijn gegevens die met een bepaald doel zijn verzameld en waar structuur in zit, zodat je er direct mee aan de slag kunt. Bijvoorbeeld logbestanden, data uit sensoren, data van barcodes en financiële systemen. Maar ook gegevens uit formulieren op internet, clicks en klantbeoordelingen door middel van cijfers of sterren.
Ongestructureerde data
Ongestructureerde data zijn lastiger te verwerken, vanwege het gebrek aan structuur. Denk aan e-mails, reacties op social media, video, audio, Word en pdf-bestanden en open vragen uit enquêtes. Maar ook informatie afkomstig uit ‘the internet of things’: zoals informatie uit auto’s, camera’s en thermostaten. Zo’n 80% van alle data is ongestructureerd. Het is de kunst om deze data samen te brengen met gestructureerde data, door er structuur in aan te brengen.
Wat kun je met big data als hotel?
Vervolgens kun je de enorme bak aan informatie analyseren en vergelijkingen maken, verbanden leggen en voorspellingen doen. Dit gebeurt meestal met behulp van kunstmatige intelligentie. Deze voorspellingen helpen je in je bedrijfsvoering. We lichten een aantal punten uit waarin big data van toegevoegde waarde is voor hotels:
- Omzetbeheer
- Marketing gericht inzetten
- Verbeteren van de guest experience
- Aanvullende faciliteiten bieden
- Concurrentie voorblijven
1. Omzetbeheer: meer inkomen, minder kosten
Om maar direct met de deur in huis te vallen: met slim gebruik van big data verhoog je je omzet en verlaag je je kosten enorm. De voorspellingen die komen uit analyses, stellen je in staat om beter te anticiperen op de vraag naar kamers.
Prijzen aanpassen op de vraag
Een voorbeeld: combineer bezettingsgraden uit het verleden met huidige boekingen en externe gegevens zoals wanneer er schoolvakanties of belangrijke events in de stad zijn. Met al deze informatie kun je de vraag naar hotelkamers voorspellen, waarop je vervolgens je prijzen aanpast. Net als het aantal personeelsleden dat je inroostert.
Meer betalen als het regent
Nu houd je waarschijnlijk al wel rekening met vakanties, evenementen en gegevens uit voorgaande jaren. Met big data kun je nog een stap verder gaan. Zo kom je er misschien achter dat mensen geneigd zijn €50 meer te betalen als het regent in hun woonplaats op het moment dat ze boeken. Pas je prijs daar op aan en maximaliseer je winst!
2. Marketing gericht inzetten
Een tweede punt waar big data enorm bij helpt, is marketing. Je wilt je marketing namelijk zo gericht mogelijk inzetten en daarbij de specifieke voordelen benoemen die voor een potentiële gast belangrijk zijn. Zo heeft een zakenman er geen boodschap aan dat je hotel kinderopvang biedt. Maar wel zijn een perfecte wifiverbinding en een goed ontbijt voor hem belangrijk. Big data helpt je inzicht krijgen en zo gericht mogelijk adverteren.
Gericht targetten
Misschien komt uit je big data-analyse naar voren dat vooral jongvolwassenen uit Amsterdam kamers met een jacuzzi boeken. Vervolgens kun je hen online een advertentie tonen waarin je deze faciliteit benoemt. Ook kun je potentiële gasten bereiken op het moment dat de advertentie voor hen waarschijnlijk het meest relevant is, op de plek waar ze deze het meest waarschijnlijk zullen zien.
Stel: je hotel zit vlakbij een luchthaven. Doordat je vluchtgegevens hebt gekoppeld aan je bezettingsgraad, kun je een mobiele advertentie tonen aan mensen op de luchthaven, op het moment dat er een vlucht is geannuleerd. Zo stelt big data je in staat je marketingbudget zo effectief mogelijk in te zetten.
3. Verbeter de customer experience
Ten derde geeft big data je meer inzicht in gasttevredenheid en helpt het de guest experience te verbeteren. Met het analyseren van diverse bronnen kom je erachter hoe gasten over je denken en wat ze willen. Bijvoorbeeld met het verzamelen van service gebruiksgegevens, reviews en feedback op social media.
Data verzamelen via spraakassistent
Hotelketen Marriott gaat hier slim mee om, door spraakassistent Alexa op hotelkamers te installeren. Hiermee hebben gasten toegang tot informatie over het hotel en de omgeving, kunnen ze hotelservices aanvragen, muziek afspelen en smart home-producten bedienen zoals de verlichting, thermostaat en tv. Niet alleen geeft dit gasten een vlekkeloze hotelervaring en wordt de receptie ontlast, ondertussen verzamelt Marriott interessante informatie over gasten en hun vragen, verzoeken en voorkeuren.
4. Aanvullende faciliteiten bieden
Om verder in te gaan op gasttevredenheid: door informatie te verzamelen uit interacties met gasten, kom je erachter hoe je klanten nog beter kunt faciliteren. Het helpt je keuzes maken in het aanbieden van nieuwe faciliteiten, of het stoppen met bestaande.
Samenwerking met lokale bedrijven
Stel dat gasten regelmatig vragen naar bepaalde fitnessapparaten, dan kun je ervoor kiezen je fitnessruimte te renoveren. Ook kan big data je helpen om samenwerkingen te gaan met bedrijven uit de regio, zoals korting bij een fietsverhuurder of een restaurant waar veel om wordt gevraagd.
5. Check je concurrentie
Tenslotte is big data ook een manier om slim te gluren bij de buren. Want wie zijn concurrenten kent, blijft ze makkelijker voor. Dit doe je door informatie te verzamelen uit bijvoorbeeld reviews, social media en reisverslagen. Mochten mensen lovend zijn over een bepaald restaurantmenu, of juist hun ongenoegen uiten over de service, speel dan in op deze tekortkomingen of overtref de pluspunten van je concurrentie.
Hoe verzamel en analyseer je deze big data?
Hoe ga je dan aan de slag met big data? En hoe zorg je dat je door de bomen het bos nog ziet?
Start met intern verzamelen
Om te beginnen is het verstandig om je interne dataverzameling zo snel mogelijk in orde te maken. Want wat je nu niet registreert, is later niet altijd meer te achterhalen. Gelukkig bestaan er diverse Property Manager Systemen (PMS) en reserveerystemen met uitgebreide mogelijkheden om allerlei klantinformatie op te slaan. Verdiep je er goed in om het maximale uit deze systemen te halen!
Schakel een expert in
Vervolgens is het slim om een data-expert in te schakelen. Want je moet toch wel een beetje een whizzkid zijn, wil je chocola maken van enorme bergen informatie. Er bestaan hier tools voor, maar ook dan heb je iemand nodig die er verstand van heeft, wil je het serieus aanpakken. Iemand die weet wat je allemaal uit de tool kunt halen, hoe je het visualiseert en aan anderen presenteert.
Klein beginnen
Dit betekent trouwens niet dat big data alleen voor grote hotelketens is weggelegd. Ook met big data kun je klein beginnen. Denk goed na over wat je doel is en start met wat daarvoor nodig is, in plaats van in het wilde weg data te verzamelen tot je door de bomen het bos niet meer ziet. Een expert kan je helpen deze data op juiste wijze te verzamelen en analyseren en om werkbare systemen in te richten. Ook kan hij, afhankelijk van je doel, eens in de zoveel tijd een analyse maken waar jij vervolgens zelf mee aan de slag kunt.
Onderbuikgevoel als startpunt
Je onderbuikgevoel of waarneming is hierbij soms een prima startpunt. Stel dat het je opvalt dat gasten ineens wel erg lang staan te wachten bij de receptie. Dit kan een goede aanleiding zijn om via data te achterhalen waar dit door komt, om het vervolgens op te lossen.
Waarom je niet te lang moet wachten met het verzamelen van big data
Of het nu gaat om een grote hotelketen of een klein hotel: het is slim om vandaag nog te starten met big data. Want wie nu niet start met het verzamelen van gegevens, heeft over een paar jaar een achterstand die niet meer in te halen is.
Data is het nieuwe goud
De groei van data is exponentieel, nu we steeds meer leven in een digitale samenleving. Er zijn zelfs voorspellingen gedaan dat over 10 jaar alleen nog de data-driven bedrijven overeind staan. Dit zijn bedrijven die beslissingen maken op basis van data. Data wordt dan ook het nieuwe goud genoemd, zoveel waarde heeft het.
Boekingsplatformen leven van data
Kijk ook naar de bekende boekingsplatformen, die binnen zeer korte tijd de branche overnamen. Ze hebben een hogere marktwaarde dan de grote hotelketens, terwijl data eigenlijk het enige waardevolle is wat ze bezitten. Dit stelt ze echter wel in staat om perfect in te spelen op de behoefte van de potentiële gast, op het juiste moment. Daardoor draaien deze bedrijven enorme omzetten.
Loop niet achter op concurrenten
Los daarvan weet je niet in hoeverre jouw concurrenten zich al bezighouden met big data. Hoe verder ze vooruit lopen, hoe moeilijker ze in te halen. Andersom geldt natuurlijk hetzelfde. Start je nu met data verzamelen en je ontwikkelen in analyses, dan heb je over een aantal jaar informatie van onschatbare waarde in handen.
Aan de slag?
Dit is dan ook hét moment om te starten met big data, wil je nog jaren profiteren. Wij helpen je hier graag bij! Allereerst denken we mee welke data voor jouw hotel relevant is.
Vervolgens bekijken we welke systemen je gebruikt en wat de mogelijkheden tot het verzamelen van data hierin zijn. Denk aan PMS-systemen, reserveersystemen en channelmanagers. Wij hebben de middelen in huis om verschillende kanalen aan elkaar te koppelen. Zoals deze systemen, maar ook je website en social media. De data hieruit verzamelen we in zogenaamde data silo’s, waarop we analyses loslaten. Met behulp van kunstmatige intelligentie doen we vervolgens voorspellingen, die jou verder helpen. Zie het als je eigen glazen bol.
Wil je hier meer over weten? Bel of mail ons gerust, onze marketing experts zitten voor je klaar!
