Laten we eerlijk zijn. Of je nu een restaurant runt of een hotel, je kent het inmiddels uit je hoofd: de LinkedIn-berichten, de cold calls en de demo-uitnodigingen.
Voor je restaurant: AI-chatbots die je reserveringen aannemen, AI die je social media volschrijft, je reviews beantwoordt en je menukaart genereert. Voor je hotel: AI-revenue management dat je kamerprijzen “automatisch” optimaliseert, AI-concierges, AI-boekingsassistenten en upsell-tools die elke gast nog een ontbijt of een late check-out willen aansmeren. En onder vrijwel elke boodschap zit dezelfde ondertoon:
“Stap nu in, of je raakt achterop. Je concurrent is je al voorbij. Straks vinden je gasten je niet meer.”
Het is slimme verkoop. Want hij raakt precies de juiste zenuw: niemand wil de ondernemer zijn die de boot mist. Maar voordat je je marketingbudget uit angst op de schop gooit, stellen wij de vraag die bijna niemand stelt: gebruiken jouw gasten AI echt al op die schaal om een plek te kiezen om te eten of te slapen?
Wij staan elke dag met beide voeten in de horeca en zien het verschil tussen wat er over technologie geroepen wordt en wat gasten daadwerkelijk doen. In dit stuk leggen we de hype naast de cijfers. Voor je restaurant én voor je hotel. Niet om AI weg te wuiven, want we zetten het zelf dagelijks in, maar om je te helpen het verschil te zien tussen een echte verschuiving en een goed verpakt verkoopverhaal.
Waar mensen AI vandaag écht voor gebruiken
Laten we beginnen bij wat we wél met enige zekerheid weten: waar mensen AI op dit moment voor gebruiken. Daar is inmiddels veel betrouwbare data over beschikbaar.
OpenAI publiceerde in 2025 een van de grootste studies ooit naar consumentengebruik van AI, gebaseerd op honderden miljoenen wekelijkse gebruikers en miljarden berichten. De uitkomst is verrassend onspectaculair, en dat is precies het punt. Bijna tachtig procent van al het gebruik valt in drie categorieën: praktisch advies, informatie opzoeken en schrijven. Schrijven is daarbinnen de grootste werktoepassing. Geen sciencefiction, maar praktische toepassingen zoals teksten opstellen, samenvatten, herformuleren en brainstormen.
De Anthropic Economic Index, die anoniem analyseert waar mensen het AI-model Claude voor inzetten, schetst eenzelfde beeld met één duidelijke uitschieter: programmeren. Coderen is met afstand de grootste afzonderlijke toepassing, gevolgd door schrijven en analyseren. Het zakelijke gebruik achter de schermen leunt nog sterker op automatisering en softwareontwikkeling.
Andere onderzoeken bevestigen het patroon. Pew Research vond dat een ruime meerderheid van de Amerikanen regelmatig met AI in aanraking komt, vaak zonder het te beseffen, via zoekmachines, navigatie en spraakassistenten. Op de werkvloer gaat het vooral om schrijftaken, data-analyse en agendabeheer.
De rode draad? De grootste, meest volwassen AI-adoptie zit in interne processen en productiviteit. Mensen gebruiken AI om sneller te werken, niet om uit te zoeken waar ze vanavond gaan eten of welk hotel ze volgende maand boeken. Onthoud dat even, want het is precies de plek waar jij als ondernemer de meeste winst pakt. Daar komen we zo op terug.
De realiteit, oftewel zo vinden gasten je vandaag
Hoe ontdekken gasten in 2026 dan wél een restaurant of een hotel? Ook hier hoeven we niet te gokken. De kanalen verschillen per segment, dus we pakken ze los.
In je restaurant
Google blijft de onbetwiste motor van restaurantontdekking. Afhankelijk van het onderzoek vindt grofweg zes op de tien gasten nieuwe restaurants via Google Search en Google Maps. Het overgrote deel gebruikt online bronnen om te kiezen waar ze eten, in sommige studies richting de 94 procent. “Beste lunch in de buurt”, even de menukaart bekijken, de foto’s, de openingstijden en bovenal: de reviews.
Reviews zijn nog steeds het zwaartepunt van vertrouwen. Onderzoek laat consistent zien dat rond de 88 procent van de gasten online reviews even serieus neemt als een persoonlijke aanbeveling. Een sterke recensiepagina met recente, beantwoorde reviews doet meer voor je bezettingsgraad dan welke chatbot ook. Daarnaast zitten Instagram en TikTok vooral aan de voorkant van de zoektocht, met dat ene bord dat voorbijkomt in je feed, terwijl Google en reviews vaker de bevestiging vormen. En dan is er nog het kanaal dat in geen enkel dashboard te meten valt: mond-tot-mondreclame en de gast die terugkomt omdat het de vorige keer gewoon goed was.
In je hotel
Bij hotels ligt het landschap anders, maar het patroon is verrassend vergelijkbaar: de gevestigde kanalen domineren. Online travel agencies, zoals Booking.com en Expedia, zijn goed voor ongeveer 55 procent van de boekingsmarkt, en twee grote concerns beheersen het leeuwendeel daarvan. Daarnaast blijven vergelijkingskanalen als Google Hotels, Trivago en TripAdvisor cruciale ontdekkingsplekken.
Een Skift-overzicht van de bronnen die reizigers gebruiken, schetst de rangorde mooi: zoekmachines bovenaan, rond 46 procent, gevolgd door reviewsites, circa 36 procent, aanbevelingen van vrienden en familie, circa 35 procent, de hotelwebsite zelf, circa 31 procent, en de OTA’s, circa 28 procent. Social media speelt vooral een rol in de inspiratiefase, bij de keuze van de bestemming eerder dan van het specifieke hotel. En net als bij restaurants vormen reviews en mond-tot-mondreclame het fundament van vertrouwen. Met als extra dimensie dat een directe boeking via je eigen website doorgaans waardevoller is dan een OTA-boeking, simpelweg omdat je daar geen commissie van 15 tot 25 procent over afstaat.
En AI?
Dat bestaat, en het groeit. Maar de cijfers vragen om een koel hoofd en om nauwkeurig lezen.
Voor restaurants schetst het Consumer Behavior Index 2025 van SOCi een gefragmenteerd beeld: 83 procent van de consumenten gebruikt nog steeds traditionele zoekmachines, 73 procent social media, 58 procent navigatie-apps, en zowel reviewsites als AI-tools komen uit op zo’n 19 procent. Een onderzoek van Reputation met Nielsen komt op vergelijkbare ordes van grootte: Google Search bovenaan met 56 procent, social rond 26 procent, reviewsites rond 24 procent en AI-tools zoals ChatGPT op ongeveer 20 procent.
Voor reizen circuleren hogere getallen. Boekingsplatform Travala claimt bijvoorbeeld dat in 2025 ongeveer 40 procent van de reizigers AI-tools gebruikte bij het plannen van een reis. Let goed op die formulering. AI gebruiken om een reis te plannen, met ideeën voor een bestemming, een conceptroute of een inpaklijst, is iets totaal anders dan een hotel boeken via AI in plaats van via Booking. De stap van inspiratie naar daadwerkelijke boeking verloopt nog vrijwel altijd via de vertrouwde kanalen.
Eén op de vijf, of zelfs vier op de tien, is niet niks. AI is in twee, drie jaar van vrijwel nul naar een meetbaar fenomeen gegaan, en dat is razendsnel. Maar “een meetbaar kanaal” en “je gasten vinden je niet meer zonder AI-tool” zijn twee compleet verschillende beweringen. De eerste klopt. De tweede is, op basis van de huidige data, gewoon overdreven.
Twee kanttekeningen die de meeste verkooppraatjes vergeten te noemen. Ten eerste: vrijwel al deze cijfers komen uit de Verenigde Staten of zijn mondiale gemiddelden. De Europese, en zeker de Nederlandse en Vlaamse, adoptie loopt doorgaans achter. Voor jouw lokale gast of je Europese boeker ligt het AI-aandeel vandaag waarschijnlijk eerder lager dan deze percentages. Ten tweede: deze onderzoeken meten verschillende dingen, met verschillende methodes, en spreken elkaar geregeld tegen. Geen reden om ze te negeren, wél reden om wantrouwig te worden zodra iemand je één spectaculair getal voorlegt als bewijs dat je nú moet betalen.
De kern: zichtbaarheid is niet hetzelfde als adoptie
Hier zit volgens ons de denkfout. De perceptie (“iedereen gebruikt AI voor alles”) en de werkelijkheid (“mensen gebruiken een slimme assistent voor alledaagse taken”) lopen flink uiteen. En dat komt door een herkenbaar mechanisme.
AI-bedrijven communiceren er onophoudelijk over. LinkedIn staat er vol mee. Consultants verkopen het als een urgente transformatie. En softwarebedrijven herpositioneren hun bestaande producten razendsnel rondom AI.
Het gevolg is een psychologisch effect waarbij je zichtbaarheid verwart met adoptie. Omdat je er overal over leest, voelt het alsof iedereen het overal voor gebruikt. Maar veel práten over iets is niet hetzelfde als dat het massaal gebruikt wordt op de manier die wordt gesuggereerd.
Waarom de AI-marketing zo hard op de toeter drukt
Dat brengt ons bij de vraag waarom de boodschap zo dwingend klinkt. Het antwoord is geen complot. Het is gewoon economie.
De markt voor horeca- en hotelsoftware is keihard competitief. Tientallen aanbieders vechten om dezelfde ondernemer, met producten die voor de gemiddelde gast nauwelijks van elkaar te onderscheiden zijn. In zo’n markt is urgentie het scherpste verkoopinstrument dat bestaat. “Dit kan nuttig zijn” verkoopt traag. “Je loopt gasten mis als je dit niet gebruikt” verkoopt vandaag.
Je ziet het terug in hoe de cijfers worden ingepakt. Eén veelgedeeld restaurantcijfer stelt dat 45 procent van de consumenten inmiddels AI gebruikt voor lokale aanbevelingen, een sprong vanaf 6 procent een jaar eerder. Geen verzonnen getal, maar wél fors hoger dan wat de meeste andere onderzoeken laten zien, en het wordt het hardst rondgepompt door partijen die toevallig AI-zichtbaarheidsdiensten verkopen. Hetzelfde geldt voor dat reisgetal van 40 procent: dat komt van een platform dat zélf AI-boekingen aanbiedt. Dat maakt die cijfers niet onwaar, maar het zou je scherp moeten houden. Wie een getal aanhaalt, heeft er soms ook belang bij dat het overtuigt.
En er is een echte, structurele kracht die de urgentie aanjaagt: er valt geld te verdienen aan jouw zichtbaarheid. OpenAI introduceerde begin 2026 advertenties in ChatGPT. En in de hotellerie ging het nog een stap verder: Booking.com en Expedia koppelden hun systemen rechtstreeks aan de AI van OpenAI, zodat een reiziger conversationeel een hotel kan zoeken en boeken. Dat is geen detail. Het laat zien dat “AI-boeken” in de praktijk vaak gewoon een nieuwe etalage is bovenop dezelfde OTA-data. Geen mysterieus nieuw kanaal dat alles vervangt, maar een nieuwe etalage voor de winkel waar je al stond.
Niets hiervan is reden tot cynisme. Softwarebouwers en platforms doen gewoon hun werk, en sommige tools zijn oprecht goed. Maar het verklaart waarom de toon van de boodschap zoveel alarmerender is dan de onderliggende data rechtvaardigt. Jouw taak is niet om elke verkoper te wantrouwen, maar om het verschil te zien tussen zijn belang en het jouwe.
De les van eerdere hypes
We hebben dit kunstje eerder gezien. De afgelopen jaren kwam er een hele reeks technologieën voorbij die werd aangekondigd als onvermijdelijk en wereldveranderend.
Clubhouse, de audio-app, explodeerde tijdens de pandemie en werd kort als de toekomst van social media gepresenteerd, waarna het gebruik net zo snel weer instortte. NFT’s werden gepresenteerd als de heruitvinding van eigendom en kunst, met enorme bedragen en bijbehorende krantenkoppen, om vervolgens grotendeels weg te zakken. De metaverse zou de manier worden waarop we elkaar ontmoeten en zelfs vergaderen. De miljardeninvesteringen leverden tot nu toe vooral teleurstellende gebruikscijfers op.
De les is niet dat nieuwe technologie altijd onzin is. De les is dat de snelheid van adoptie vrijwel altijd wordt overschat, ook als de technologie uiteindelijk waardevol blijkt.
De QR-code is daarvan het mooiste voorbeeld, en uitgerekend in onze sector. Jarenlang werd hij afgeschreven als een mislukte gimmick. Tot corona kwam, en de techniek ineens razendsnel mainstream werd voor digitale menukaarten, contactloos inchecken en bestellen aan tafel. Niet omdat een verkoper riep dat je achterliep, maar omdat er een echte, concrete reden ontstond waarom gasten hem wilden gebruiken.
Zo kun je ook naar AI kijken. De vraag is niet óf de technologie blijft, dat doet ze waarschijnlijk. De vraag is op welk tempo, in welke vorm, en of jouw gast er vandaag al iets aan heeft bij het vinden van jouw zaak. En op die laatste vraag is het eerlijke antwoord: voorlopig nog maar beperkt.
Waar AI je nú al tijd en geld oplevert
En hier wordt het interessant. Want terwijl het gebruik van AI dóór je gasten nog bescheiden is, is het gebruik van AI vóór jou als ondernemer vandaag al keihard waardevol. En dat sluit naadloos aan op wat we in Deel 1 zagen: de echte kracht van AI zit in interne processen en productiviteit.
Een paar toepassingen die nú renderen, voor allebei de werelden:
- Social media content. Onderschriften, contentideeën, een maandplanning, variaties op een aankondiging of aanbieding. AI maakt het proces een stuk eenvoudiger, zodat je consistent blijft posten in plaats van het te laten verwateren.
- Reviews beantwoorden. Een doordachte, persoonlijke reactie op elke recensie, of die nu op Google, TripAdvisor of in je Booking-inbox staat, kost tijd die je vaak niet hebt. AI levert een sterke eerste versie die je in een paar seconden aanpast aan je eigen toon.
- E-mailcampagnes en gastcommunicatie. Van een nieuwsbrief of terugkeeractie tot, voor hotels, pre-arrival mails, upsell-aanbiedingen en post-stay follow-ups. Sneller opgesteld, makkelijker te variëren en te testen.
- Meertalige communicatie. Voor hotels met internationale gasten: bevestigingen, huisregels en antwoorden vlot in meerdere talen, met behoud van je eigen toon.
- Personeelshandboeken en werkinstructies. Openings- en sluitprocedures, allergenenbeleid, housekeeping- en receptie-SOP’s, onboarding van nieuwe medewerkers. Vervelend om te schrijven, perfect om met AI te structureren.
- Marketingideeën genereren. Geen inspiratie voor een actie in een rustige maand of tijdens het laagseizoen? AI is een prima sparringpartner om twintig invalshoeken op tafel te leggen waaruit jij de twee goede kiest.
- Operationele kennis vastleggen. De kennis die nu in het hoofd van je chef, bedrijfsleider of front-office manager zit, omzetten in heldere documentatie.
In al deze gevallen is AI geen acquisitiekanaal, maar een efficiëntietool. Het verlaagt de drempel om de dingen te doen die je toch al moest doen, en doet ze beter, consistenter en sneller. Precies het soort ontzorging waar wij in geloven: jij focust op je gasten, de techniek werkt op de achtergrond voor je.
En er zit een mooie logica in. De signalen die je zichtbaar maken in AI-resultaten zijn grotendeels dezelfde fundamenten die altijd al telden: accurate, complete vermeldingen op Google en op de OTA’s, sterke foto’s, een gezonde stroom recente reviews, echte content en een naam waar mensen over praten. Verschillende analyses van hoe chatbots restaurants en hotels aanraden, wijzen telkens naar diezelfde signalen. Met andere woorden: door je basis op orde te brengen, bereid je je automatisch voor op een AI-toekomst. Daar heb je geen dure aparte “AI-strategie” voor nodig. Je hoeft je vakwerk gewoon goed te doen.
Conclusie: geen angst, wel scherpte
Alles bij elkaar genomen. AI is een echte technologische verschuiving, en het gebruik ervan om plekken te ontdekken en reizen te plannen groeit, sneller zelfs dan sommige eerdere hypes. Dat zou kortzichtig zijn om te ontkennen. Maar de data is vandaag glashelder over de rangorde: Google, reviews, social media, OTA’s en mond-tot-mondreclame leveren nog altijd verreweg het grootste deel van je gasten. AI is een opkomend kanaal, geen dominant kanaal. En zeker niet in de Europese markt van dit moment.
Er is dus geen reden voor paniek. Je gasten verdwijnen niet massaal omdat je vorige maand geen AI-reserveringsbot of AI-concierge hebt geïnstalleerd. De grootste kans ligt niet in het najagen van elke nieuwe AI-oplossing die zich aandient, maar in het slimmer en consistenter uitvoeren van de marketing en de operatie die nú al werken. En laat AI je daarbij vooral een handige hulpmotor zijn.
Wees nieuwsgierig naar de technologie. Experimenteer ermee waar het je werk lichter maakt. Houd je vermeldingen, foto’s en reviews op orde, want dat betaalt zich uit op elk kanaal, ook op het AI-kanaal van morgen. Maar laat je beslissingen sturen door wat je gasten doen, niet door wat iemand je probeert te verkopen.
Uiteindelijk draait het om één vraag: gebruik je AI voor iets waar je gasten daadwerkelijk waarde aan hebben?
The Fully Bookers is een marketingbureau gespecialiseerd in horeca en hospitality. Wij helpen restaurants, hotels en gastvrijheidsgroepen hun bezettingsgraad te maximaliseren door door de ruis heen te kijken en te investeren in wat aantoonbaar werkt. Volle bak, hoog- en laagseizoen.
Een opmerking over de cijfers: de aangehaalde percentages komen uit uiteenlopende onderzoeken, onder meer van OpenAI, Pew Research, SOCi, Reputation/Nielsen, Skift, Travala, BrightLocal en diverse OTA-analyses, met verschillende methodes, doelgroepen en landen, overwegend de Verenigde Staten en mondiale gemiddelden. Ze schetsen een richting, geen exacte waarheid, en lopen op onderdelen uiteen. Precies daarom adviseren we elk afzonderlijk cijfer met gezonde scepsis te lezen, zeker wanneer degene die het aandraagt er belang bij heeft.
