Even eerlijk: dat gevoel bekruipt bijna elke ondernemer wel eens. Je opent LinkedIn en het staat vol AI. Een consultant vertelt je dat je moet “transformeren”. Elk softwarebedrijf heeft sinds vorig jaar ineens een AI-product. En onder elke boodschap zit dezelfde ondertoon: iedereen gebruikt AI nu voor alles, dus jij loopt achter.
Maar klopt dat eigenlijk wel? Sinds kort kunnen we die vraag beter beantwoorden dan ooit. OpenAI, het bedrijf achter ChatGPT, publiceerde in 2025 samen met onderzoekers (waaronder Harvard-econoom David Deming) het grootste onderzoek tot nu toe naar hoe mensen ChatGPT echt gebruiken. Het verscheen via het gerenommeerde National Bureau of Economic Research en analyseerde anoniem een representatieve steekproef uit miljoenen gesprekken.
En de uitkomst is, eerlijk gezegd, verfrissend nuchter.
Wat het onderzoek echt liet zien
Eerst de schaal, want die is wél indrukwekkend. In juli 2025 stuurden zo’n 700 miljoen gebruikers samen ongeveer 18 miljard berichten per week naar ChatGPT, goed voor grofweg tien procent van alle volwassenen wereldwijd. Zo snel ging nog nooit een technologie de wereld over.
Maar kijk je naar wáár al die berichten over gaan, dan zakt het hype-verhaal in elkaar. Bijna 80 procent van het gebruik valt in slechts drie categorieën:
- Praktische hulp. De grootste categorie: uitleg krijgen, how-to-advies, leren en ideeën genereren.
- Informatie opzoeken. Vragen over mensen, actualiteit, producten en recepten. Volgens de onderzoekers een nauwe vervanger van een gewone zoekmachine.
- Schrijven. E-mails en teksten opstellen, maar vooral ook bestaande tekst bewerken, samenvatten en vertalen.
Sterker nog: van al het schrijfwerk draait tweederde om het verbéteren van tekst die de gebruiker zelf aanlevert. ChatGPT is voor de meeste mensen dus geen tovenaar, maar een slimme redacteur.
En let op deze: leren en onderwijs is een van de grootste losse toepassingen, goed voor ruim 10 procent van álle berichten. Niet bepaald het beeld van AI als alvervangende consumenteninterface.
Wat er níét in zit
Minstens zo veelzeggend is wat er ontbreekt bovenaan de lijst:
- geen golf van mensen die via AI restaurants ontdekken;
- geen massale productaankopen via een chatbot;
- geen vervanging van Google Maps;
- geen revolutie in hoe gasten kiezen waar ze gaan eten of slapen.
Het overgrote deel is gewoon, in de eigen woorden van OpenAI, “getting everyday tasks done”. Alledaagse klusjes sneller voor elkaar krijgen. Dat is iets totaal anders dan “AI verandert vandaag hoe gasten een restaurant of hotel kiezen”.
De kern: zichtbaarheid is niet hetzelfde als adoptie
Hier zit volgens ons de denkfout. De perceptie (“iedereen gebruikt AI voor alles”) en de werkelijkheid (“mensen gebruiken een slimme assistent voor alledaagse taken”) lopen flink uiteen. En dat komt door een herkenbaar mechanisme.
AI-bedrijven communiceren er onophoudelijk over. LinkedIn staat er vol mee. Consultants verkopen het als een urgente transformatie. En softwarebedrijven herpositioneren hun bestaande producten razendsnel rondom AI.
Het gevolg is een psychologisch effect waarbij je zichtbaarheid verwart met adoptie. Omdat je er overal over leest, voelt het alsof iedereen het overal voor gebruikt. Maar veel práten over iets is niet hetzelfde als dat het massaal gebruikt wordt op de manier die wordt gesuggereerd.
Waar de impact van AI vandaag écht zit
En dit is nou juist het interessante. De data van OpenAI wijst er niet op dat AI niets voorstelt. Integendeel. Maar de grootste impact zit op dit moment aan de áchterkant van bedrijven: efficiëntie, content, kenniswerk, sneller schrijven en betere besluitvorming. Niet aan de consumentenkant, waar de publieke perceptie de grootste verandering plaatst.
Met andere woorden: de echte verschuiving gebeurt vooral op de werkvloer, nog niet in het zoekgedrag van je gast. En dat verandert alles aan hoe jij als horeca- of hotelondernemer hiernaar zou moeten kijken.
Wat dit betekent voor jouw restaurant of hotel
Stel dat je denkt: “Mijn gasten zoeken straks allemaal via ChatGPT.” Dan loop je het risico op verkeerde investeringen. Je stopt budget in een kanaal dat vandaag nog maar een klein deel van je gasten gebruikt, terwijl de kanalen die het werk wél doen aandacht tekortkomen.
Want jouw gast ontdekt je vandaag nog vrijwel altijd via:
- Google Maps en Google Search;
- Instagram en TikTok;
- reviews;
- en de aloude aanbeveling van een vriend.
Daar wordt je bezettingsgraad gemaakt. Niet in een chatvenster.
Betekent dat dat je AI moet negeren? Absoluut niet. Het betekent dat je AI inzet waar het onderzoek laat zien dat de winst zit: aan jouw kant van de toonbank. Content sneller maken. Reviews vlot en persoonlijk beantwoorden. E-mails en campagnes voorbereiden. Personeelshandboeken en procedures opstellen. Ideeën genereren voor een rustige maand. Precies het soort alledaagse taken waar mensen ChatGPT massaal voor blijken te gebruiken. Jij doet dus hetzelfde, maar dan om je zaak slimmer te runnen.
En het mooie: door je vermeldingen, foto’s, reviews en content op orde te brengen, ben je meteen ook klaar voor de dag dat AI-zoeken wél groter wordt. Want die fundamenten zijn precies wat die systemen oppikken.
Tot slot
Het grootste onderzoek tot nu toe naar AI-gebruik vertelt een nuchter, bijna geruststellend verhaal. Mensen gebruiken AI vooral als slimme assistent voor alledaagse taken, en veel minder als het al vervangende consumentenkanaal waar de hype je van wil overtuigen. De verandering is echt, maar ze zit voorlopig vooral aan de achterkant van je bedrijf, nog niet in hoe je gast je vindt.
Laat je dus niet gek maken door zichtbaarheid die zich voordoet als adoptie. Investeer in wat aantoonbaar werkt, en zet AI in als de motor onder je eigen werk.
AI verandert vandaag vooral hoe jij je zaak runt, nog niet hoe je gast je kiest. Investeer daarom in allebei, maar wel in die volgorde.
Wil jij met ons in gesprek over AI? Zonder verplichtingen, gewoon een eerlijk gesprek en hoe wij je eventueel kunnen helpen. Plan een afspraak in met The Fully Bookers.
